2023-2-6 資深UI設計者
你有想過你的孩子一邊喝六個核桃，一邊聽樊登讀書嗎？如果沒有，這是因為你不知道樊登讀書的銷售場景有多豐富，他們和六個核桃就設計了一個聯名套餐，售價429元。
你有想過你的辦公場地可以加入一個讀書角，讓員工每天讀書學習嗎？如果沒有，這是因為你不知道樊登讀書有一個服務叫數字閱讀空間，它可以讓你的員工一鍵掃碼即可閱讀學習。
你有想過樊登讀書2023年會解讀什么書嗎？如果你想知道，你可以購買他的「未來書單」，他都為你設計好了，不僅有52本實體書，還會給你一份未來書單專屬認證的學員徽章。
如果不去拆解樊登讀書，你根本不知道這個產品可以把讀書這個原本枯燥乏味的學習形式變得這么有創意，絕對超出你的想象。
樊登，作為前央視的主持人，在2013年創辦了樊登讀書會以后，發展不到10年，APP會員數已經突破了6000萬，年營收超過10億，全國線下樊登讀書運營中心超過2000家，成為了知識付費行業的一個獨角獸。這樣一個讀書產品，到底有什么魅力，能讓用戶對它如此著迷，樊登又是如何找到他的書中黃金屋，本期設計大偵探，為大家帶來樊登讀書的產品拆解，讓我們一看究竟。
一、導讀
1. 內容結構
全文11158字，分為六個部分，分別是導讀、產品畫像、讀書服務、內容服務、會員服務和設計總結，你可以通過下面的思維導圖對本文內容結構有全面的了解。
2. 適合人群
第一類，UI/交互設計師，可以跳出執行層，去思考樊登讀書的產品設計策略，提升產品分析能力；
第二類，產品經理/運營，通過全面的產品設計拆解、策略推導，獲取產品設計參考；
第三類，知識付費行業從業者，通過對樊登讀書的全面拆解，獲取競品設計參考。
3. 分析模型
我們主要運用三種模型對產品的功能、設計進行拆解，由于沒有權威的官方數據，所以我們更多以推導的形式去思考樊登讀書為什么這樣設計。
第一個，增長模型。由戴夫·麥克盧爾提出，包含用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲取收入、用戶推薦，分別對應用戶生命周期中的5個重要環節，主要用于分析產品的功能價值。
第二個，上癮模型。由尼爾·法埃爾提出，通過對上千種習慣類產品的調研，總結出一款產品如果要讓用戶習慣、上癮，可以按照觸發、行動、多變的酬賞和投入四個步驟去設計，主要用于分析產品的功能價值和推導產品的策略設計。
第三個，社會心理學。主要結合西奧迪尼的社會心理學《影響力》六大說服力原則——互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀缺，去推導產品設計的用戶心理設計，主要用于推導產品的策略設計。
二、產品畫像
在本節，我們將會通過樊登讀書官網、百度百科、易觀千帆和七麥數據等資料網站，讓大家對樊登讀書有一個初步的了解。
1. 產品介紹
樊登讀書成立于2013年，是前央視主持人樊登創辦的知識付費品牌。樊登讀書APP是一款為用戶提供書籍精華解讀（非電子書）、精品課程教授、社群學習等知識服務的軟件，致力于為3億國人養成閱讀習慣。根據樊登讀書2022年三季度的社會責任報告顯示，樊登讀書目前會員數突破6000萬，音視頻累計播放超45億人次，用戶收聽總時長超8.1億小時，是知識付費行業的頭部品牌。
2. 商業模式
樊登讀書以讀書點亮生活為價值主張，旨在幫助3億國人養成閱讀習慣，目標用戶群體有C端大眾消費者以及B端企業客戶。樊登讀書作為一個知識付費平臺，吸引了眾多知識創作者加入，主要為用戶提供內容生產、出版合作、線上電商和線下書店四塊業務，其次通過線下加盟代理的模式，目前在全國已經建立超過2000家城市運營中心。樊登讀書的盈利模式非常豐富，除了最基礎的會員VIP服務，還有課程、訓練營、聽書和電商等增值服務，年營收在2021年就超過10個億。
3. 用戶畫像
樊登讀書的用戶群體男女比例均衡，女性占比54.67%，男性占比45.33%；年齡以24-30歲居多，占比40.21%，其次為31-35歲，占比26.36%；樊登讀書的用戶消費能力較強，中等以上消費者占比71.09%；用戶以三線城市最多占比23.20%，一線城市僅占8.93%，其中廣東省最多，山東和河南省位居前三。
4. 信息結構
樊登讀書的菜單欄主要分為「首頁」、「樊登講書」、「免費視頻」和「我的」四個一級欄目。「首頁」以TAB切換的形式向用戶展示不同的子欄目內容，非常夯實；「樊登講書」是范登讀書的王牌欄目，可以收聽樊登每年講解的52本書；「免費視頻」是一個短視頻欄目，主要截取樊登講書視頻的精華內容，通過沉浸式的體驗，提升用戶使用產品時長；「我的」就是用戶中心，主要儲存用戶的讀書數據，可以查看歷史讀書記錄、訂單和購買歷史等內容。
5. 重要迭代記錄
樊登讀書的首個APP版本發布于2015年2月16日，截止到10月28日，APP版本已經更新至V5.56.0版本，平均1年更新次數為33次。
版本迭代重要記錄
2015年12月，發布V3.0.1版本，Slogan為「成功人士有聲閱讀神器」；
2017年8月，發布V3.9.0版本，Slogan升級為「幫助3億國人養成閱讀習慣的學習型社區」；
2018年4月，發布V3.9.16版本，品牌形象全新升級，加入知識課程等內容；
2018年7月，發布V3.9.22版本，樊登讀書會更名為樊登讀書；
2018年10月，發布V3.9.26版本，Slogan升級為「讀書點亮生活」；
2020年5月，非凡精讀館公測上線，為用戶帶來更多專家解讀書籍；
2021年7月，發布V5.18.0版本，上線李蕾慢讀欄目；
6. 產品生命周期
根據易觀千帆數據顯示，截止到2022年7月，樊登讀書月活躍用戶人數115.94萬，注冊用戶超過6000萬，年營收早在2021年就超過10億。明年即將年滿十歲的樊登讀書，目前處于產品生命周期的成熟期，當下聚焦于商業變現和用戶增長。
7. 競爭圖譜
和聽書類APP相比，樊登讀書月活躍用戶人數排名第19，喜馬拉雅1.3億月活躍用戶人數全網第一；和讀書類APP相比，樊登讀書排名第四，起點讀書月活躍用戶人數1762.70萬全網第一。
三、讀書服務
「讀書服務」是樊登讀書最核心的服務，是實現商業變現最重要的方式。從講書人去拆分，樊登讀書設計了樊登講書（火車頭）、李蕾講經典（前央視主持人，自帶流量和曝光度）和非凡精讀（匯聚各行業精英大咖）三個版塊。從知識學習的場景拆分，樊登讀書設計了「課程」和「書城」兩大版塊，如今的樊登讀書，已經成為一個非常豐富的知識付費學習平臺，不僅有各種知識付費、職業培訓課程，還有訓練營、系統課，以及有聲書和實體書銷售等業務，內容非常夯實。從用戶群體去拆分，樊登讀書還設計了企業共讀營、線下翻轉課堂和數字閱讀空間這些面向企業的讀書服務，把讀書賦能給企業，為他們提供提供綜合性的讀書解決方案，以建立學習型組織為目標。
1. 個人IP
樊登讀書以「樊登」這個超級IP作為火車頭，每年講解52本書為底層服務內容，現在加入了「非凡精讀」和「李蕾講經典」兩個內容欄目。這兩個欄目，不僅可以豐富平臺的內容，還可以彌補樊登一年只講52本書的數量缺陷，從而滿足更多用戶的需求。
1.1 樊登講書
「樊登講書」是樊登讀書的王牌欄目，是吸引用戶收聽和付費的主要內容。樊登以每年為用戶講解52本書和提煉45分鐘書籍精華為賣點，幫助那些沒有時間讀書、讀不懂書的人培養閱讀習慣。從內容分類看，「樊登講書」主要分為心靈、個人成長、親子家庭、人文歷史、商業財經、社科新知、健康生活和作者光臨9個欄目。其中親子家庭是最熱門的內容之一，育兒的書籍是樊登最吸引用戶的內容，樊登還擁有育兒專家的頭銜。
1.1.1 講書詳情頁
①「講書」有三種傳播形式，默認為音頻，其次還有視頻和文稿，非常豐富，用戶可以在頭部自由切換。每一本書就像一個產品、一個主題，除了收聽講書內容，還支持下載音頻和思維導圖，其次還加入了增值服務，比如實體書購買和訓練營（根據這本書的主題設計）。
②講書詳情介紹分為解讀時間軸、評論話題、薦語、你將獲得、作者簡介和精彩選段六個部分。這里的內容結構設計得非常好，「解讀時間軸」是把講書的內容拆分，讓用戶快速獲取講書的結構；「評論話題」是為了增加用戶互動，以評論領禮品的形式提升用戶活躍度；「薦語」和「你將獲得」，是為了吸引用戶閱讀，讓用戶知道這本書對自己有什么幫助；「精彩選段」把這本書的一些名言警句以圖片海報的形式設計出來，吸引用戶分享傳播。
③「文稿」的設計體驗特別好，和其他音頻產品相比，樊登讀書的文稿像是參考了微信讀書這樣的閱讀產品。用戶可以劃線，可以發表想法，劃線最終會生成筆記儲存在用戶中心，還可以把劃線的內容生成海報分享，為平臺拉新引流。
1.2 李蕾講經典
李蕾是前央視主持人，2021年加入樊登讀書。圍繞「李蕾」這個個人IP，樊登讀書設計了「李蕾講經典」欄目，每年為用戶解讀52部經典名著，包含世界名著、國風經典、名人傳記和中國現代經典。在商業變現的設計形式方面，樊登讀書把「李蕾講經典」作為一個獨立的欄目，用戶需要單獨購買VIP會員才能收聽。
1.3 非凡精讀
「非凡精讀」是樊登攜手80+各領域大咖為用戶深度解讀好書，樊登讀書作為一個讀書平臺，鏈接了其他優質領域的大咖，為用戶提供更豐富的內容。
非凡精讀的欄目首頁分為金剛區（鎮館之寶、聽書指南、好書共讀和全部書籍）、本周新書、最近在讀、為你推薦、今日限免、精選書單、非凡主講人和口碑好書八個部分，書籍類型包含個人成長、家庭經營、心靈療愈、人文經典等內容，其次「非凡精讀」的內容也需要用戶單獨購買VIP會員才能收聽。
2. 課程
樊登讀書充分利用知識付費的消費場景，吸引了眾多知識付費KOL加入平臺，為用戶提供豐富的知識付費課程。根據官方數據統計，目前平臺已經有198門課程，包含個人成長、親子家庭、人文歷史、商業財經、社科新知、聲音劇、有聲書、新父母和樊登專區9個欄目。
課程欄目首頁的設計，主要包含金剛區、熱銷課程、課程合集、限免節目、最近在學和專屬為你推薦六個內容。在銷售方式上，課程是以單個付費的形式銷售，定價在100-300元之間。
2.1 樊登課程
樊登不僅講書，還設計了很多的課程，比如樊登講《論語》、可復制的領導力這些以代表作設計出來的課程。樊登課程的欄目首頁包含了精選好課、限免試聽、熱銷周邊和學習園地四個內容。
2.2 技能培訓
樊登讀書還吸引了眾多職場知識創作者的加入，為用戶提供職場技能培訓課程，比如7天求職實戰訓練營、個人IP打造課、0基礎抖音商業化實操課等，課程形式有錄播課也有系統課，定價也不便宜。
2.3 訓練營
相比課程和講書，訓練營是一個動態的系統課程服務，是解決用戶學習的最后一公里。當用戶聽完書以后，事實上只是勾起了用戶的學習興趣，如果要想把知識吃透，還需要深入學習。「訓練營」就是為了解決這樣的痛點而設計的，不僅可以幫助用戶解決學以致用的痛點還增加了新的變現形式。其次訓練營的內容形式非常豐富，不僅包含常見的打卡返現活動，還有系統班、私教課，變現能力非常強。
2.3.1 打卡返現
「打卡返現」是訓練營比較常見的一個活動形式，活動規則是用戶需要繳納保證金才能參與學習打卡，如果全勤，可以退回保證金，反之保證金將會被扣除。這個服務，對于用戶的活躍度提升有很大的幫助，其次以全勤退還保證金為噱頭，但事實上能拿回保證金的用戶很少。
2.3.2 小課程
「小課程」是指培訓時間在3-7天左右的訓練營，比如7天《焦慮自救手冊》行動營（199元）、3天《分享閱讀》線上啟動營（9.9元）。這類小課程是樊登讀書訓練營的核心內容，屬于短頻快的業務，商業變現能力極強。
2.3.3 系統課
「系統課」是指培訓時間在15天以上的訓練營，比如21天《爆款視頻號》訓練營（售價1980元）、家庭教育實戰講師認證營（售價8980元）這樣的課程。系統課是屬于高利潤產品，定價均在1500元以上。
2.4 新父母
「新父母」是樊登讀書聯合「新教育研究院」共同發起的欄目，用戶人群是30-45歲這個用戶群體，旨在通過正確的教育理念幫助傳統的父母找到全新的教育方法，和孩子建立和諧、健康的親子關系。整個欄目首頁主要分為入門必修、父母進階和副業變現三個內容。「入門必修」為父母提供了新父母五門必修大課，售價590元；「父母進階」是實戰特訓營，通過直播授課、小班實操教學，幫助父母快速掌握育兒難題，售價898元；「副業變現」是系統課，通過31天的系統學習，幫助有意向在親子育兒領域發展副業的父母通過專業的培訓成長為一名實戰講師，售價8980元。
2.5 知識副業
樊登讀書提供7種形式的知識副業，分別是樊登小店、知識主播、知識顧問、翻轉師、社群運營官、溝通力講師和兼職客服。其中翻轉師、社群運營官和溝通力講師這三個需要付費報名學習的崗位，目標人群以自由講師、教師、企業培訓者為主，為樊登讀書源源不斷補充講師資源。
2.5.1 樊登小店
樊登小店就是樊登讀書入門級的分銷商，用戶可以零成本申請加入。每個用戶都可以擁有自己的一個小書店，可以通過建立自己的社群或朋友圈進行書籍分享，用戶下單后，出版社直接發貨，店主賺取銷售提成。
2.5.2 知識主播
知識主播就是負責樊登讀書的電商直播，通過直播帶貨，實現副業收入。知識主播可以免費報名，分為兼職主播和全職主播。
2.5.3 知識顧問
知識顧問就是為用戶解決知識困惑的咨詢師，本質是樊登讀書的銷售。用戶可免費報名，樊登讀書提供系統的專業培訓。
2.5.4 翻轉師
翻轉師是樊登讀書·雨知教育的核心服務，課程體系分為六大板塊，目標人群是自由講師、教師、企業培訓者等，最終幫助他們成為樊登讀書的授課講師、知識主播和知識顧問。翻轉師是付費的系統培訓，定價5686元。
2.5.5 社群運營官
社群運營官屬于一個付費的系統培訓，定價3980元。這個服務主要針對在校學生、全職寶媽、自由職業和朝九晚五的上班族，通過21天的系統培訓學習，掌握社群運營的知識和技巧，其次也有機會成為樊登讀書簽約的樊登讀書運營官。
2.5.6 溝通力講師
溝通力講師也是付費服務，價格沒有公開。溝通力講師主要是通過學習樊登的《可復制的溝通力》課程，最終有機會成為樊登讀書溝通力團隊的簽約講師機會。
2.5.7 兼職客服
兼職客服就是主要幫助樊登讀書處理客服的工作，只要用戶有時間，都可以報名申請參與。
3. 書城
3.1 有聲書
「有聲書」包含了樊登專區、情感家庭、心靈療愈、小說文藝等內容，為用戶提供更多的聽書選擇，不過相比喜馬拉雅、微信聽書這樣以開通VIP會員付費收聽的模式，樊登的有聲書直接以單本書籍售價，而且單價不低，均價在19-39元之間。
3.2 心選商城
「心選商城」是樊登讀書官方為用戶提供的一個在線購買實體書和周邊產品的平臺，從書籍數量看，內容包含了兒童科普、兒童繪本、職場進階、心靈治愈、人文社科等類型，非常夯實；從商品類型看，除了書籍，心選商城還支持各種周邊、聯名商品的購買。和傳統的書城相比，心選商城的內容設計非常創新。
3.2.1 三本好書
「三本好書」的本質是一個組合套裝，但是樊登讀書用書單的形式來設計，不僅增加了銷售量，還為用戶設計了充足的購買理由。在「三本好書」的介紹里，文案是這樣的描述——多讀一本書，解決更多生活中的問題；多讀一本書，收獲更多的歸屬感、幸福感；多讀一本書，更深度拓展和提升思維認知，可謂情懷滿滿，讓用戶產生了強烈的購買欲望。
3.2.2 樊登未來書單
「樊登未來書單」定價2199元，屬于高利潤產品，它主要有三個賣點，第一，每月會把當月樊登即將解讀的4本書籍提前郵寄給用戶，讓用戶可以搶先讀；第二，贈送樊登專屬證書、52本書的思維導圖實體卡片、1本專屬定制未來書單禮記和微信專屬社群，不僅擁有精美的實物禮品，還能享受專屬社群，突出尊貴感；第三，以選書、讀書、用書和“寫”書四個環節的服務幫助用戶每周讀透一本書、實現跨越式增長為賣點，為「未來書單」增加了「學習」屬性，從而讓用戶感覺自己買的不是書單，而是成長。
4. 企業服務
4.1 企業讀書
「企業讀書」面對的是企業用戶，以讀書學習為切入點，幫助企業員工建立讀書習慣，協助企業打造學習型組織。「企業讀書」是一個綜合性的讀書解決方案，由內容、工具和服務構成。在內容端，為企業提供樊登讀書超過800+優質內容，還可以為企業量身定制書單；在工具端，為企業員工提供一個滿足多場景學習的高效工具，企業還可以通過PC管理端查看企業員工的讀書數據，實現數字化管理；在服務端，為企業提供專家團隊1V1支持服務，賦能企業組織線下活動，最終幫助企業員工建立閱讀習慣。
4.1.1 企業共讀營
「企業共讀營」是通過優質書單和共讀工具，讓員工在21天社群的督促和專家指導下，一起共讀，通過聽、學、教、練和評五個步驟幫助員工學習讀書，打造全流程的閉環訓練場景，旨在幫助員工養成讀書的習慣，為組織營造讀書氛圍。
4.1.2 線下翻轉課堂
「線下翻轉課堂」是由專業引導師帶領學員共同解構一本書，幫助學員理清邏輯結構、重點知識，深化實際場景應用，在交流互動中營造良好的讀書氛圍。「線下翻轉課堂」就像一次企業員工拓展活動，以讀書溝通為主題，充分調動員工的學習熱情，增強團隊學習氛圍，豐富企業員工生活。
4.1.3 數字閱讀空間
「數字閱讀空間」就是在企業辦公場地可利用的空間里面，通過硬件設備作為載體，將圖片、文字、音視頻等內容置入，讓員工掃碼就可以收聽，同時通過這樣的設計，為企業打造閱讀的氛圍。
4.2 開放平臺
樊登讀書已經把讀書做成了標準化的產品，支持接入網頁、小程序、APP、車載等終端，打造了一個通過接入樊登讀書API就可以實現合作的第三方開放平臺。目前樊登讀書有針對教育、銀行、出行等行業設計了解決方案，創意驚人。
5. 總結
從讀書服務我們可以看出，樊登讀書是一個非常有創意和變現能力超強的產品。不管是面對C端大眾消費者，還是面對B端企業用戶，他都可以把「讀書」賦能到到不同的場景和主題中。比如「新父母」這樣的欄目，就是抓住了眾多傳統的父母對孩子教育沒有正確方式的痛點，讓用戶看著就難受、看著就羞愧、看著就恨不得立馬開通會員學習。
其次樊登的商業變現形式設計，非常有層次感。以「新父母」這個服務為例，首先為你推薦基礎課程，如果用戶的自律性不夠或者無法理解，它又設計了訓練營，二次變現。更厲害的是，它為讀書賦予了“副業變現”這個屬性，然后通過8980元的系統課，幫助那些全職或想做副業賺錢的媽媽用戶群體進行系統培訓，層層推進。這樣的設計方式，甚至在企業端也復制了一套，變現能力驚人。
四、內容服務
「內容服務」是幫助產品實現用戶留存和激活的關鍵方式。樊登讀書如今已經把「免費視頻」作為APP的一級欄目，通過1-2分鐘的精華片段播放，可以有效提升新用戶的激活率，最終成為付費用戶；其次樊登讀書還有精彩豐富的線下線下活動。
1. 免費視頻
「免費視頻」是一個短視頻欄目，內容主要從樊登講書的視頻提煉出精華片段剪輯成1-2分鐘的短視頻。這個欄目設計得非常好，第一，把一個長達45分鐘的讀書視頻拆分出來以后，不僅可以降低閱讀成本，還增加了碎片化閱讀的形式，降低用戶讀書的時間成本，可以極大提升用戶的讀書時間；第二，一個免費視頻對新用戶來說，就是一次免費試聽，通過對精華內容的提煉，對用戶的激活有非常大的幫助；第三，免費視頻同時可以作為高質的短視頻素材，分發到抖音、視頻號、小紅書和知乎等平臺，幫助平臺傳播引流。
2. 活動
樊登讀書的「活動』是用戶運營的主要方式之一，活動分為線下活動和線上活動兩種形式。樊登讀書的活動主題非常豐富，不僅可以直接分享平臺的熱門書籍，比如《非暴力溝通》、《職場焦慮》、《陪孩子終身成長》等，還可以結合樊登自己創作的系列書籍為主題，比如《可復制的職場溝通力》等，內容的邊際成本非常低，可不斷復制。樊登讀書在全國擁有2000多家城市運營中心，每一次活動，其實就是一次分享傳播和新用戶激活，另外樊登讀書的活動不是免費參加，很多活動都需要付費報名參與，變現能力非常強。
2.1. 沐光公益
沐光公益是樊登讀書創立的公益品牌，主要為落后的偏遠山區孩子們建立愛心圖書室，幫助孩子們建立閱讀習慣。他的捐贈規則是當用戶捐贈的光束足夠多，樊登讀書就會為欠發達地區捐贈一座“沐光書屋”。用戶可以通過兩種方式為山區的孩子們進行捐贈，第一種是在樊登讀書APP每聽完一本書就會產生一束光；第二種就是通過在樊登讀書的直播間購買書籍，捐獻一束光。這樣的活動設計，結合了公益，更容易打動用戶，重新讓用戶更愿意多讀書，提升用戶活躍度。
3. 眼界
「眼界」是由上海科創教育和樊登讀書聯合打造的一個內容欄目，從2022年9月15日到2023年1月31日，每周更新一期專題內容，目前已更新六期。從這個欄目可以看出，樊登讀書不僅僅是一個聽書產品，而是成為一個有深度的教育學習平臺。未來類似這樣高質量的欄目相信會越來越多，這會對品牌的宣傳、公信力以及用戶的留存起到非常大的幫助。
4. 發現
「發現」這個版塊，藏得比較深，在「用戶中心」的「常用工具」。但這個版塊的內容非常夯實，它就是一個社區，有熱點新聞、視頻、文章、活動、書友等十余個欄目。從內容設計看，這個欄目有很多想象空間，比如目前內容的生產形式是以媒體號發布，用戶還可以關注，未來樊登打造自己的讀書社區嗎？由于資料有限，并不知道未來這個欄目會怎樣定位和規劃。
5. 總結
從內容服務的拆解，我們可以看出樊登讀書的未來發展空間非常大。首先短視頻的設計會極大提升用戶使用產品的時間，讓產品有更多的可能性。其次通過「發現」這個版塊的設計推導，也許未來樊登讀書會朝著一個讀書社區發展。
五、會員服務
「會員服務」是樊登讀書實現用戶留存和傳播拉新的重要方式。樊登讀書的會員服務非常豐富，而且有很多創新點。樊登讀書設計了四種VIP會員卡，分別是樊登講書、非凡精讀、李蕾講經典和心選黑卡，享受不同的會員權益服務；在用戶運營方面，為用戶提供專業完善的學習分析工具，記錄用戶的學習時長，其次還有每日簽到、成長福利和小書童服務；在用戶福利方面，還為用戶設計了禮品卡、聯合福利、聽書卡和車主福利；最后為了吸引用戶分享推廣，還設計了邀請好友和組隊讀書兩種方式。
1. VIP會員卡
1.1 樊登講書
樊登講書的VIP會員售價388元一年，擁有內容（可收聽樊登講書欄目所有內容）、功能（支持音頻、視頻和文稿）、服務（專屬書童服務）、折扣（購買課程享受折扣）和親友（1人購買多人免費聽）五大特權。
其次樊登讀書還設計了一個多聽多送卡的會員升級服務，售價488元，鼓勵已付費的會員進行會員升級。升級以后可贈送下一年的樊登講書年卡，每周聽1本書可贈送7天VIP時間，不限時間積累，贈滿1年即可獲得下一年VIP。
1.2 非凡精讀
非凡精讀會員定價388元一年，購買后可以暢聽非凡精讀800+本優質書籍資源，服務內容主要是每周更新3本好書、5張14天樊登講書親友卡和每月發放價值超300元的學習福袋。
1.3 李蕾讀經典
李蕾講經典定價也是388元一年，購買后可以暢聽李蕾講經典的所有內容，還擁有5張李蕾講經典親友卡以及400+分鐘配套朗讀節目。
1.4 心選黑卡
心選黑卡是心選商城的會員VIP，定價99元一年，購買后，可以享受最低9.2折的購物折扣，還擁有專屬的黑卡月券和社群。
2. 用戶運營
2.1 成長福利
樊登讀書根據用戶每天讀書的時間記錄詳細的讀書數據，包括累計學習天數、累計學習時長等，這里的交互體驗設計得非常友好，用戶可以直接滑動日歷查看過去半年的讀書時間，非常方便。
2.1.1 勛章
勛章分為五大類，分別是小試牛刀（門檻低，用戶通過完善資料、評論和分享即可獲得）、學無止境（門檻略高，根據學習時間來頒發勛章）、推薦達人（鼓勵用戶分享拉新）、讀書小隊（根據書單任務設計）和限量勛章（根據用戶忠誠度設計，分為相伴1周年、2周年和3周年等），可以看出設計得非常用心。
2.2 學習歷史
「學習歷史」就是用戶學習數據看板，樊登讀書會把用戶每周的學習數據都記錄下來，包括當周學習時長，歷史學習時長等，其次還提供測試、筆記、想法、下載記錄和閱讀記錄等功能。
2.2.1 學習數據
「學習數據」的統計維度非常細，為用戶生成今日、本周以及歷史學習時長記錄，根據用戶的閱讀習慣生成「聽書偏好指數」。其次還設計了一個影響指數，也就是如果用戶分享給好友以后，「學習數據」也會統計好友的讀書時長，生成用戶的影響聽書時長，設計得特別有創意。
2.2.2 測試
當用戶聽完一本書，為了幫助用戶更好的理解這本書的知識，樊登讀書設計了一個測試答題的環節。用戶答完題以后，不僅可以查看答案解析，還可以生成朋友圈海報分享，傳播拉新。
2.3 每日簽到
用戶可以通過每日簽到領取積分，以7天為一個周期，連續簽到積分加倍，積分可以在商品購買時候進行抵扣。在任務中心，樊登讀書設計了不同的小任務，以極低的行動成本鼓勵用戶進行分享、讀書和評論從而贏取積分。
2.4 小書童
小書童的設計非常巧妙，它并不是一個智能AI客服，而是讓用戶添加企業微信客服，這其實是把用戶留存和銷售場景移植到微信上，從而實現用戶激活和復購。
3. 用戶福利
3.1 禮品卡
「禮品卡」是一種線上的虛擬VIP卡，用戶可以購買贈送給好友，售價388元，其實就是樊登講書的VIP。樊登讀書把禮品卡設計成了一種裂變形式，官方會給用戶贈送限時的禮品卡（一般為7天），好友領取以后，用戶還可以獲得3天的VIP時長，傳播拉新能力非常強。
3.2 聯合福利
「聯合福利」就是樊登讀書通過學習的場景鏈接了其他第三方品牌，以聯名的形式向用戶推出聯合服務。可以說，樊登讀書把讀書學習和場景的鏈接，發揮到了極致，比如六個核桃×樊登讀書聯名套裝，你可能想不到還有這樣的套餐，一邊喝六個核桃，一邊聽樊登讀書。
3.3 領聽書卡
「領聽書卡」這個用戶權益主要是回饋教師和醫護這兩個行業的用戶群體。樊登讀書設計得特別巧妙，如果你是這兩類用戶，你可以填入個人信息進行申請；如果你不是，你可以分享給你的老師或朋友（職業為教師和醫護），這樣的設計簡直讓用戶很難有抵抗力，讓用戶主動為產品拉新。而且聽書卡只有1個月的福利，免費試聽結束后極大可能轉化為付費會員。
3.4 車主福利
「車主福利」也是一個樊登讀書和其他行業完美鏈接的活動形式，樊登讀書通過和一些汽車品牌進行深度合作，直接以車載應用的形式載入到汽車設備，用戶在駕車的時候可以直接收聽樊登讀書的內容，多場景提升用戶黏度，讓用戶隨時隨地都能收聽。
4. 用戶推廣
4.1 邀請好友
「邀請好友」的設計特別簡單，但是海報的文案非常打動人，通過很多名言警句和熱門書籍生成的海報，直接轉發給好友或發布在朋友圈，有新用戶注冊付費以后，老用戶則可以領取聽書時長。
4.2 組隊讀書
「組隊讀書」的活動規則很簡單，所有人都可以發起組隊，三人成組開始聽書，完成任務以后可以獲取積分。這個活動對用戶的拉新和提升活躍度有很大幫助，老用戶為了獲取更多的積分，邀請到越多的新用戶，組隊獎勵就會翻倍。
5. 總結
從會員服務的拆解我們可以看出，樊登讀書的用戶運營和營銷形式設計得非常豐富。為了增加用戶的投入成本，他們設計了非常專業完善的學習統計工具，通過勛章、測試、每日簽到形式鼓勵用戶每天聽書、學習。其次還引導用戶添加「小書童」，通過1V1、高頻的鏈接，和用戶建立關系，實現激活和復購。在營銷形式方面，以領書卡為例，如果你是老師，你可以直接領取，而如果你不是老師，那你可以分享給你的老師，這樣的拉新方式，非常值得學習。
六、設計總結
1. 極致的單點突破
樊登讀書可謂是一個單點突破的典型案例。樊登在《講好一本書》中分享過他的創業歷程。最初用戶就是不想讀、沒時間看、讀不懂，他們愿意給樊登交錢讓他讀給他們聽。所以樊登從成立樊登讀書開始，就以每年52本經典好書為主要賣點，解決用戶沒時間讀書、讀不懂書這個痛點，單點突破，最終打造了樊登這個超級火車頭，把講書這件事，做到極致，才有了今天超過6000萬會員的樊登讀書會。
2. 天馬行空的創意
樊登讀書在內容層的設計可謂天馬行空。它不僅把讀書設計了一個標準化的產品，支持消費者隨時收聽、學習。而且升級成了一個塊芯片，可以即插即用，比如讀書開放平臺，支持多設備、多場景的對接，讓樊登讀書和其他行業進行更深入的鏈接。甚至一個普通心選商城，樊登讀書都能設計出三個書單、未來書單這樣的創意服務。
3. 豐富的變現形式
樊登的商業變現形式實在太豐富了，就像齊天大圣的72變，在任何環節，都能讓用戶為知識掏腰包。你可能想象不到你的孩子可以一邊喝六個黑桃一邊聽樊登讀書，又或者你的全職太太正在通過樊登讀書的系統訓練營正在學習如何通過副業變現，甚至當你聽完《焦慮自救手冊》手足無措的時候，你發現原來還有王丹老師為你設計了一個走出焦慮的行動營。
作者：設計大偵探
來源：站酷
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