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Google UX 設(shè)計師上課：搶占行動商務(wù)大餅，App 就該越「笨」越好！

2016-2-15 用心設(shè)計

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簡介：Medium、Flipboard、Airbnb、YouTube 都做得很好，因為他們有一個共通點就是「直接用內(nèi)容代替主畫面，開門見山就提供用戶可能感興趣的內(nèi)容來吸引他點擊」；除此之外，Stephen 強調(diào)這些內(nèi)容最好也可以無盡的刷下去， ...

行動唯一、行動唯一、行動唯一！

今年五月底 Google I/O 大會上，我們可以聽到 Google 一再重複這個概念「行動唯一」。無獨有偶，整個臺灣市場也在今年掀起一股手上商城的風(fēng)潮，以幫店家打造行動應(yīng)用聞名的 91 App 更是因此在今年獲投 900 萬美金 A 輪融資；而被全球知名創(chuàng)投 500 Startups 投資的 SHOPLINE 也推出類似服務(wù)，更是在今年開始進(jìn)軍臺灣、開拓國際市場。

其實自 2013 年開始風(fēng)行 App 后，許多廠商不管真懂假懂都有推出自家應(yīng)用。但想當(dāng)然耳，在這種一知半解、環(huán)境尚未成熟的狀況下，推出來的應(yīng)用能用的太少了；沒有響應(yīng)式設(shè)計（RWD）的網(wǎng)站、應(yīng)用提起都是一把辛酸淚，幾乎都是蚊子 App。

如今，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，隨著行動裝置黏著度越來越高，「移動界面」越來越重要。致力推動「行動唯一」理念的 Google，現(xiàn)在也不遺馀力的跟全球的商家（廣告主）教育「到底什麼才是好的行動界面？」

想要不成為時代的眼淚，追上科技的前沿，老板們你除了要會用 Line@ 和臉書，你也應(yīng)該懂得行動的美、行動的邏輯！這次剛好有機會聽 Google 行動專家、UX 設(shè)計師 Stephen Griffiths 以行動電商界面為主，來介紹行動世界應(yīng)該謹(jǐn)記在心的「使用者體驗」，就讓我們來聽聽專家怎麼說？

● 行動專家 Stephen Griffiths

Stephen 是客戶解決方案與創(chuàng)新小組的成員，他專注在為 Google 客戶提升行動產(chǎn)品的表現(xiàn)與商業(yè)轉(zhuǎn)換。在加入 Google 之前，Stephen 為許多品牌提供臨時管理，諸如領(lǐng)導(dǎo)行動與多媒管道的轉(zhuǎn)換計劃，他的客戶有：安飛士·巴吉集團(tuán)、Bupa 醫(yī)療保險、BBC 廣播公司等。

Google 大神官方建議：好的電商行動應(yīng)用你得考慮這四步驟！

一開頭，Stephen 就拋出一個問題：使用者經(jīng)驗（User Experience）是什麼？接著，他又自顧解釋：UX 其實就是端到端的的體驗、使用者怎麼使用，集合了外表、感受、使用三種表徵行為的專業(yè)。

對于 UX 設(shè)計師來說，他們需要肩負(fù)的就是以消費者的角度設(shè)計出一個「舒適、完整」的使用流程。Stephen 說明每一個應(yīng)用都會有其使用的生命週期，在這個週期中，使用者會經(jīng)歷不同的任務(wù)導(dǎo)向階段（適應(yīng)、使用、轉(zhuǎn)換、再次造訪），而這些階段中使用者可能會有舒適抑或痛苦的體驗。對于設(shè)計師來說「一個負(fù)面的體驗，需要三個正向的體驗才能抵消」，UX 設(shè)計師必須很注意這些細(xì)節(jié)，才能做出一個使用者愿意長久使用的應(yīng)用。

一切設(shè)計都由客戶的期待驅(qū)使。不管是 Uber、Airbnb、 OpenTable、Walgreens，甚至是 ApplePay（NFC）皆是。

然而 Stephen 也提醒行動應(yīng)用時代的來臨，同樣再次型塑了客戶期待，這也導(dǎo)致了設(shè)計與轉(zhuǎn)換變難。

以下是應(yīng)用設(shè)計時的四個步驟：適應(yīng)、使用、交易、回流

就讓我們一步步看，每一個步驟上應(yīng)該注意哪些使用者經(jīng)驗設(shè)計吧。

第一，適應(yīng)

「千萬不要有擋路的設(shè)計！例如：登入過程畫面（splash screen）。」Stephen 說。

他提到，使用者經(jīng)驗的設(shè)計在手機這種相對限制的螢?zāi)簧希兄鴰讉€簡單的原則：

首先，品牌行銷必須要更加微型，例如：Airbnb 的品牌 Logo 就以一個不張揚的方式嵌在應(yīng)用內(nèi)。這是因為大家會來使用你的 App，就已經(jīng)知道你的品牌，因此沒必要讓品牌 Logo 重複出現(xiàn)在螢?zāi)恢小?

此外，讓使用者可以秒懂這個應(yīng)用的方式，就是將「基本需求呈現(xiàn)在使用者面前；換言之 UX 越簡單明瞭越好」，最佳的準(zhǔn)則就是讓使用者不需要學(xué)習(xí)、只有主要內(nèi)容才需要出現(xiàn)在畫面上。

例如 YouTube 應(yīng)用一點開，你就知道這個應(yīng)用的基礎(chǔ)內(nèi)容是什麼了。下面有推薦的內(nèi)容，第一欄的 Home bar 則有明顯的查詢標(biāo)識，讓用戶可以馬上開始查他想看的影片。

第三，在應(yīng)用設(shè)計上，你必須要清楚這個應(yīng)用的用途以及目的，并以此規(guī)劃使用者體驗的優(yōu)先順序。即便是設(shè)計 Menu 也要儘量清楚先后順序；讓使用者可以輕易了解意圖（可以分門別類的排序等）。

第四，在提供使用者卷動畫面時，永遠(yuǎn)不要有盡頭！也就是你必須要加上「顯示更多（Load more）」等功能，讓使用者覺得他擁有其他選項可以考慮。

第五，使用者使用你的應(yīng)用時，不一定要強迫對方登入；你可以選擇讓使用者直接進(jìn)入應(yīng)用，或是提供「登入／跳過」的二元選項；但如果你一定要大家給資料，那建議最好提供第三方登入，讓使用者有不止輸入資訊一種選項，然而一旦使用者選擇注冊登入，那也請你記得提供「顯示密碼」等功能，讓使用者可以看到他輸入的內(nèi)容。

「但誠心建議還是少讓使用者進(jìn)行『輸入』的動作！」Stephen 說。

例如，時尚購物平臺 ASOS 的應(yīng)用就不必登入即可使用。當(dāng)你逛到想要買的衣物時，那消費者就會自然而然提供資訊，而這就不是平臺「強迫、要求」用戶提供的；此舉也讓平臺獲取用戶資訊顯得水到渠成，一點都不侵入式。

值得一提的是，在簡易化流程上，另一電商平臺 Zolando 更提供了一個超簡便的方式，就是和 TouchID 結(jié)合，確認(rèn)訂單后，指紋一刷，購買完成！

「越不需要使用者輸入資訊，越可以獲得更高的轉(zhuǎn)換率！」Stephen 說。

第二，使用

在這一階段，主要涉及應(yīng)用的主要功能。可以分為幾種來敘述。

1. 搜尋

一個使用經(jīng)驗好的應(yīng)用它的搜尋很重要；特別是如果你是要做電商類的應(yīng)用。其中最重要的一點就是搜尋的欄位要好找，一定要讓大家可以一眼就看到，如同我們前面看過的 YouTube 應(yīng)用。

此外，你設(shè)計的搜尋工具也必須要附帶搜尋建議、自動完成的功能，讓大家不必完全打完關(guān)鍵字就可以找到想找的內(nèi)容（前面說過了減少使用者輸入資訊的程序是成功的要件！）。而且前面表列的幾點，一定是要高度相關(guān)的搜尋結(jié)果。

有了這些之后，好的搜尋工具也應(yīng)該提供可以讓使用者進(jìn)一步設(shè)定條件／排列／過濾的搜尋功能，例如：使用者可以輕易選擇將查詢品相按照價格高低排列。如果是訂房系統(tǒng)，也可以讓用戶先預(yù)填資料，例如住幾晚等等。

最后務(wù)必提供「歷史記錄」給用戶，讓他們可以輕易找到之前的搜尋記錄。畢竟有些人習(xí)慣猶豫、比價許久，讓他們可以輕易找到適才看過的商品，將有效提升成交的可能性。

不過剛剛講的這幾點，第一個讓我想到的就是 YouTube 的應(yīng)用啊！

2. 產(chǎn)品、服務(wù)本身

看完了搜尋相關(guān)的小撇步，我們來看一下其他 UX 設(shè)計師在設(shè)計應(yīng)用時應(yīng)該注意的重點。因為主題關(guān)系，主要著重在電商類的內(nèi)容：

針對產(chǎn)品的呈現(xiàn)，有一個要訣就是讓使用者永遠(yuǎn)可以快速地掃是產(chǎn)品描述、一眼看到重點資訊（如：尺碼、價格等等）。而最重要的「購買」鍵，更應(yīng)該不管使用者到哪裡，它都要夠醒目；另外，也應(yīng)該附上「放入愿望清單」的選項，供用戶可以管理他想要購買的內(nèi)容；因為很多用戶都是利用通勤等零碎時間使用應(yīng)用，通常這些時間并不夠支撐用戶完成一個購物的流程，所以有欲望清單讓他可以先選好放著，是一個較佳的設(shè)計。

回到產(chǎn)品本身，隨著電商市場競爭愈發(fā)激烈，要刺激購物的最終行動，相關(guān)的產(chǎn)品影像一定要夠大、品質(zhì)夠好，最好還要讓用戶可以放大、放小的研究。這之后，你也應(yīng)該讓顧客評價等資訊放在一目瞭然之處，因為現(xiàn)在人在網(wǎng)路上購物不免俗的還是會想要聽聽他人的心得看法做參考。

另外，在任何產(chǎn)品標(biāo)示上，不管是庫存、運費等注意事項都應(yīng)該清楚明示，以免造成誤會引發(fā)衝突。最后，當(dāng)然別忘了推薦商品，這就跟延伸閱讀一樣，用戶對這篇文章感興趣，他就可能對其他相關(guān)的內(nèi)容有較高的興趣。

第三，交易

來到最重要的轉(zhuǎn)換率、交易這一塊。Stephen 強調(diào)還是一個重點「簡單！應(yīng)用必須把用戶給過你的資料記住，避免讓使用者一再輸入。」

經(jīng)營過電商的都知道，讓人來逛不難，但怎麼讓人走到最后「購買」的步驟就不簡單了。很多人都是在最后一不放棄的。所以該怎麼做呢？

首先，最重要的就是讓用戶不必多操心，一切操作要簡單、直覺，要讓顧客能夠安心結(jié)帳。

而且為了以防顧客改變心意不買了，在進(jìn)入檢視購買品項的頁面時，千萬要讓用戶可以編輯購物車內(nèi)產(chǎn)品相關(guān)資訊（數(shù)量、款式等等），避免因為這些小錯誤讓消費者從頭再用一次，這很可能惹惱了他們啊。同時，你還應(yīng)該不厭其煩的繼續(xù)再這些頁面中加入推薦品項，推薦他們加購。

除此之外，還有：提供多種付費方式、移除容易讓用戶分心的資訊、重要資訊輸入界面要友善、簡單。Stephen 就舉例 Uber 的設(shè)計就很好，每一項資料輸入都有單獨一面，不會讓用戶在同一頁面待很久，一填得填個千萬年這樣；最好還可以直接提供讓用戶掃描的選項，越方便越可以留住用戶。

第四，回流

看完了上述三大項應(yīng)用 UX 設(shè)計建議后。最后一環(huán)節(jié)，就是如何激發(fā)用戶愿意再回頭來你的應(yīng)用？

這是聽起來最簡單也最難得部分，因為根據(jù)調(diào)查很多人都是 App 下載用一兩次后就刪掉了。除了檢視自己前面幾點有沒有做到外，在刺激回頭客這邊也可以多做琢磨，以下就分享 Stephen 介紹的幾點祕訣：

Medium、Flipboard、Airbnb、YouTube 都做得很好，因為他們有一個共通點就是「直接用內(nèi)容代替主畫面，開門見山就提供用戶可能感興趣的內(nèi)容來吸引他點擊」；除此之外，Stephen 強調(diào)這些內(nèi)容最好也可以無盡的刷下去，讓用戶可以一直找一直看下去。