2018-8-10 博博
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 2018-08-10 17:41:58
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這兩年來，咖啡業(yè)不甘寂寞，和互聯(lián)網(wǎng)碰撞出的火花越來越多。瑞幸咖啡異軍突起，連咖啡微信關(guān)系鏈玩得風(fēng)生水起，星巴克也牽手阿里巴巴準(zhǔn)備收復(fù)失地。今天我們就來關(guān)注一下連咖啡最近做的一波營銷活動(dòng)“口袋咖啡館”。
“口袋咖啡館”是連咖啡小程序內(nèi)新上線的一個(gè)功能，據(jù)公開報(bào)道的數(shù)據(jù)：
上線首日PV超過420萬，累計(jì)開出咖啡館超過52萬個(gè)，相當(dāng)于一天有52萬人開了線上咖啡館。
體驗(yàn)“口袋咖啡館”之后，我總結(jié)成功之處有以下幾點(diǎn)：
相信很多愛喝咖啡的人都曾經(jīng)有個(gè)不成熟的夢想叫做“我要開一個(gè)咖啡店”，文藝的音樂，明媚的陽光，飄香的咖啡，過此余生。但是因?yàn)橘Y金壓力，生存壓力，咖啡店對(duì)大部分人只能說這是一個(gè)夢想，或是情懷。
而在線上開一個(gè)咖啡店，不用店租，不用進(jìn)貨囤貨，甚至不會(huì)做咖啡業(yè)不要緊，把開店的行為壓縮為裝飾店鋪和朋友圈賣咖啡，實(shí)現(xiàn)情懷是不是變得毫無壓力和簡單了？
先不管“口袋咖啡”背后利用社交渠道賣咖啡，讓店主成為分銷商的本質(zhì)，首先“口袋咖啡”抓住了大部分用戶的情感需求，簡化用戶行為，獲得了第一波流量。
“口袋咖啡”可以讓用戶自主地去裝修自己的線上店鋪，讓用戶盡可能地發(fā)揮自己的想象，各種奇思妙想發(fā)酵，用戶裝修好了，很可能迫不及待地先分享店面給好友。好友一看，有意思，我也玩，這樣就把第一波流量給動(dòng)起來了，帶入新的流量。
這兩個(gè)設(shè)計(jì)是抓住了用戶的情懷圓夢需要和展示個(gè)性化自我的需要，從而獲得最初的流量并開始傳播。
光靠情懷和個(gè)性化展示，應(yīng)該是無法保證更大的流量獲取。
口袋咖啡店鋪里的咖啡都是有折扣的，與官方價(jià)格相差10多元，甚至還做了一款9元的美式咖啡。分享的文案上也突出了下單9元起的字樣，通過價(jià)格對(duì)比，突出低價(jià)來吸引更多的流量，而且新用戶購買，首單立減9元。
這就將“低價(jià)爆款”+“新用戶下單減”結(jié)合起來，對(duì)于大部分用戶來說，工作日時(shí)候不會(huì)對(duì)咖啡太過挑剔，價(jià)格有優(yōu)惠，我買誰的不是買呢？
而且還是微信好友“開的”咖啡館，情感+好奇心的加持，吸引了又一波流量。
“口袋咖啡”設(shè)計(jì)了一套游戲任務(wù)進(jìn)階提現(xiàn)，通過這樣的模式保持用戶的粘性，讓用戶投入更多的時(shí)間和社交關(guān)系。這套體系由成長咖啡和網(wǎng)紅指數(shù)為目標(biāo)，設(shè)計(jì)了一系列的任務(wù)讓用戶完成以提高這兩個(gè)目標(biāo)。
成長咖啡相當(dāng)于貨幣，可以積攢兌換咖啡，獲得的方法是每賣出一杯咖啡獲得0.1杯，攢滿1整備成長咖啡就可去免費(fèi)兌換。這里對(duì)于用戶來說，目標(biāo)是獲得免費(fèi)兌換咖啡，而規(guī)則就是賣咖啡，為了達(dá)到目標(biāo)，用戶就會(huì)去分享，去安利，可能帶來更多的流量；
而網(wǎng)紅指數(shù)相當(dāng)于積分，積分的價(jià)值在于解鎖特權(quán)，包括更多的商品、裝飾等。以及獲得更高的排名。而這些特權(quán)則是可間接有助于提高用戶銷量的，有助于用戶完成“免費(fèi)兌換咖啡”，獲得網(wǎng)紅指數(shù)的方法則是一系列的任務(wù)。
目前的任務(wù)較少，不知道后續(xù)是否會(huì)放出更多玩法。
回過頭來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“口袋咖啡”這一系列打法都是相關(guān)聯(lián)的，都指向了同一個(gè)目標(biāo)獲得免費(fèi)咖啡（背后其實(shí)是賣出更多咖啡），彼此是有承接關(guān)系，形成了有效的循環(huán)。
連咖啡一直都在嘗試做“基于人際關(guān)系鏈”的產(chǎn)品，他們認(rèn)為這是獲取流量最的工具。在“口袋咖啡”里則明顯地提現(xiàn)這一點(diǎn)。
口袋咖啡有兩個(gè)榜單，分別是土豪榜和點(diǎn)贊榜，前者記錄誰買過了你的咖啡，點(diǎn)贊榜則記錄了誰給你點(diǎn)過贊。交易和點(diǎn)贊，一個(gè)是實(shí)際的消費(fèi)，一個(gè)是情感的激勵(lì)，會(huì)給用戶產(chǎn)生更大的正向刺激。
如果用戶在一個(gè)產(chǎn)品之上產(chǎn)生的互動(dòng)行為越多，則用戶和產(chǎn)品的粘性越緊密，用戶主動(dòng)推薦這個(gè)產(chǎn)品的可能性也越大。
如何讓用戶產(chǎn)生更多的互動(dòng)行為？如何撬動(dòng)更多的社交鏈條呢？
口袋咖啡準(zhǔn)備了3個(gè)手段，分別是明星館、附近的館、我去過的館。
明星館，邀請(qǐng)了一些流量明星入駐，有佘詩曼、秦嵐、李誕等，而且佘詩曼、秦嵐還是目前熱播的《延禧攻略》的主演，抓住眼下的新聞熱點(diǎn)，結(jié)合明星自帶粉絲的流量，粉絲通過點(diǎn)贊和購買咖啡行為的與明星發(fā)生互動(dòng)。
開一下腦洞，這是不是可以成為另一種形式的明星榜單，各家粉絲通過點(diǎn)贊，買咖啡為自己的愛豆打榜，互相攀比，搞不好可能會(huì)成為一個(gè)固定的大流量入口。
粉絲組織+明星效應(yīng)+群體攀比效應(yīng)=大流量？
這個(gè)需要拭目以待。
附近的咖啡館，和微信本身附近的人異曲同工。利用用戶的好奇心驅(qū)動(dòng)，看看附近都有誰在開咖啡館，會(huì)不會(huì)又好玩的小哥哥小姐姐，點(diǎn)個(gè)贊，買個(gè)咖啡，也是不錯(cuò)的。
店主一看有人給我光顧我了，看一眼就在附近，來而不往非禮也，也過去點(diǎn)個(gè)贊。一來一往，用戶就在線上咖啡館之間互相流動(dòng)起來。如果后面官方圍繞這一塊繼續(xù)做網(wǎng)站，比如：解鎖特權(quán)可以給附近的人推送自己的咖啡，完成某個(gè)任務(wù)看店主的微信等等，有可能會(huì)產(chǎn)生新的興奮點(diǎn)。
當(dāng)然社交電商里，電商還是初心和本質(zhì)，社交到底要到什么樣的程度，才能有利于電商而不是起副作用，這個(gè)度需要團(tuán)隊(duì)把控。
我去過的，則是將我訪問過的咖啡館沉淀下來，便于后續(xù)的訪問，也可以看成團(tuán)隊(duì)為后續(xù)的社交互動(dòng)埋下的伏筆。
連咖啡的一系列動(dòng)作，個(gè)人覺得最終目的是希望把咖啡變成貨幣，不再是人來買咖啡，而是咖啡主動(dòng)觸達(dá)到人。不僅僅依靠傳統(tǒng)的商品-貨幣的交易模式，而是希望代入更多的情感因素、社交元素，通過人與人的關(guān)系鏈去獲得更多的流量，并且?guī)?dòng)更大的交易額。
而近期包括送禮，運(yùn)動(dòng)步數(shù)換購小程序的崛起，越來越的商家開始關(guān)注用社交關(guān)系來獲客，此前對(duì)社交電商的關(guān)注更多局限于微商這樣的朋友圈叫賣、拼團(tuán)、砍價(jià)、求復(fù)活滿天飛，容易讓用戶產(chǎn)生反感和厭倦。
那么如何讓用戶不反感甚至是主動(dòng)地貢獻(xiàn)自己的社交關(guān)系，則是下一步互聯(lián)網(wǎng)公司們重要的課題。
肥寒，微信公眾號(hào)：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線教育。
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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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