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需求太碎?設計師如何在小業務中提煉價值

2021-9-30    lanlanwork


Chapter One .
理清小業務的業務目標

相對于大業務(例如網站改版),小業務因為簡單,其業務目標界定常容易被忽略。在日常設計中常會遇見設計師在不知道業務目標是什么、目標模糊、目標不正確的情況,直接從梳理小業務具備哪些功能入手,分析下現狀問題后開始制定設計策略,這往往會導致設計出現解決不了關鍵問題、出現偏差情況。產品功能本身只是滿足用戶需求和實現業務目標的服務載體,只是策略的表象。理清小業務所承擔的業務目標是前提,那么如何理清呢?

 

理清業務目標

小業務目標來自大業務目標,對大業務的業務目標進行一級級向下拆解后,即可獲得小業務對應的目標。目標拆解需要遵循MECE原則,拆解方法包含:二分法、過程法、要素法、公式法、矩陣法。(tips:目標的拆解有一定難度)

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Dapp設計詳情為例,在酷家樂大增長業務背景下,用戶活躍和用戶留存為核心的目標,設計詳情處于設計路徑的一個節點,拆解得到設計詳情的5個主要業務目標:

  • 設計詳情-用戶周活躍
  • 設計詳情-新用戶留存
  • 設計詳情-老用戶留存
  • 設計詳情-內容投稿數
  • 設計詳情-內容分享數
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業務目標可分為2個類別:

  • 第一類別:符合用戶意愿,如活躍、留存,在滿足用戶需求的情況下可以自然達成;
  • 第二類別:不符合用戶意愿,如內容投稿、內容分享,用戶不太會主動去完成,需要去創造動機,激勵用戶進行。

 

Chapter Two .
挖掘小業務關聯的用戶需求場景

有小業務的業務目標后,第二步就需要給用戶提供價值滿足用戶需求,以此來實現業務目標的達成。梳理清楚小業務服務了哪些用戶需求是提供價值的前提,那如何獲取用戶需求場景呢?

 

用戶訪談——獲取相關用戶需求場景

用戶需求場景可以幫我們清晰了解到用戶使用產品的原因。用戶需求場景可以一句話進行界定,包含四個關鍵要素,其中需求本身最為核心,需要挖掘出當前訴求和其背后的潛在需求。

“在【某環境下】,【某用戶】做了【某事】來滿足【某需求】”

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用戶訪談為了挖掘到更為深入用戶需求場景的要素信息。以設計師入行年限分組(1-3年、3-5年、5年以上),每次分組訪談2-3個設計師。梳理出設計詳情相關的8個需求場景:

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訪談信息整合如下

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規整用戶需求場景

在業務訪談中獲取的場景往往都是碎片化的,碎片化場景對設計指導容易出現偏差,需要把場景結構化,為后續的方案設計提供依據。我把獲得的場景按照設計師設計流程進行規整,按設計前、設計中、設計后三個階段進行劃分。

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以上梳理了設計詳情相關的用戶需求場景,再來看原設計詳情只基礎滿足了資料管理和方案展示的2個單一場景,在設計師的整個設計流程中只占了一部分。從設計層面來看,該2個場景局限在方案設計大場景中,設計更多做的是對其方案設計操作的體驗優化,在原有較好操作體驗的現狀下,其對給用戶創造價值上沒有很大增量。再從以上業務目標來看,2個單一場景很難去促使用戶對內容進行分享和投稿。

 

Chapter Three .
梳理產品功能矩陣

在理清小業務的業務目標和需求場景后,下一步就是按照場景去梳理產品能力。

 

小業務功能現狀分析

老版app設計詳情的功能進行初步的現狀分析,設計詳情包含渲染、圖文編輯、圖片管理、投稿、分享5個主要功能。從需求場景來看,多個場景無法實現,如營銷、談單;從業務目標來看,通過當前功能有較大的優化空間,如當前投稿很難讓用戶知道投稿有什么價值。

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產品能力梳理

分析現狀發現功能不足以支撐用戶需求場景,有獲取功能2個方向:

  1. 挖掘現有能力:可以擴大梳理范圍,從小業務所在的上一級業務到整個平臺,一級級往上梳理場景對應的現有功能。
  2. 打造新能力:圍繞場景,打造出新的功能

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挖掘平臺上現有能力,可對業務的能力價值最大化利用,與其他業務形成互通,實現1+1大于2的業務價值。亦可圍繞場景打造新能力,可反推產品去發倔新功能。

以下是設計詳情涉及所有場景的產品功能矩陣,從平臺獲取到了很多全新的能力,以及對原有的能力進行了能力拓展。

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Chapter Four .
拆解每個場景的設計目標和策略

在梳理出產品能力后,需要通過設計策略把產品能力有效組織起來,讓用戶快速感知快速上手使用。設計策略推導自設計目標,那如何得到設計目標?

基于用戶需求場景將行為事件拆分,提煉行為事件再推導出設計目標,再基于設計目標給出設計策略。

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Dapp設計詳情受制于移動端能力,只涉及設計詳情中5個相關場景,其設計目標和設計策略的拆解結果如下

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拆解出設計目標后,基于目標分析產品現狀得到存在的設計問題。為什么要基于目標分析現狀?首先需要明確什么是問題,問題是導致目標和現狀不一致的原因。只有明確了目標才可以理性分析與現狀存在多少問題。在日常中時常看到設計師會直接得到問題,很多情況是默認假設了一個預設目標,但這目標得到不嚴謹、不全面,容易導致得到的問題本身也出現偏差。設計策略基于設計目標或問題得出,其最終都來自設計目標。

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對老版Dapp設計詳情現狀進行了分析,得到了問題:

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Chapter Five .
設計策略落地

在上一步得到設計策略后,圍繞著設計策略是設計方案。本段將不全部展開說明,只選3個關鍵點講述設計方案的思考

 

設計詳情框架的設計

Dapp設計詳情涉及5個場景的承載及產品功能繁多,設計三步思考:

第一步:簡化功能認知,對功能結構化,以場景的維度重組織功能,并以場景打造功能集合的認知,建立場景能力區;

第二步:梳理場景共同涉及的內容,作為聯系的載體承載場景的放置,設計詳情中展示態的方案涉及到了5個場景中的4個場景;

第三步:提取場景中即時性和高優先級功能,打造快捷功能區

框架如下:

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建立框架后,填充具體的能力和內容。如場景入口放置于底部,并根據場景優先級做了主次的區分。

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設計詳情框架建立后,打造細分場景中的設計。

 

營銷獲客場景設計

營銷場景的設計,將營銷組成拆分為可營銷內容、營銷的渠道、渠道內容展現三大類,就可以清晰去梳理出現有的功能,以及可從內容、渠道各自去拓展挖掘。內容和渠道清晰后,再傳達各渠道提供的價值激勵用戶去觸發行為。

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談單場景設計

談單場景關鍵在方案詳情上,談單面對不同情況,存在多種內容形式去展示方案。在上面內容梳理中最主要是3個內容:圖文方案、全屋漫游、渲染圖冊。在方案詳情中,頭部承載了全屋漫游、圖冊,如圖文方案過于繁瑣可直接點擊全屋漫游圖進行講解,亦可點擊封面進入圖冊直接圖片說明。圖文詳情加上了房間切換的導航,可快速切換到需要講解的地方。

 

Chapter Six .
上線驗證

上線后數據平穩后觀測,設計詳情的周活提升了89%,每個場景下的功能數據都得到顯著的提升(tips:有部分數據因技術原因沒有采集到)。除了改版了Dapp側的設計詳情,后續對PCweb側的設計詳情進行迭代,同樣起到不錯的結果。數據的結果驗證了方法的可行,并起到了積極的效果。

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Chapter Seven .
思考小結

以上是我應用這套設計方法去做了塊小業務優化,反向推動進入產品迭代,上線后取得了不錯的成績。在本次賦能后,對小業務中多了一些感悟

  • 小業務是大業務的縮影,可以作為去賦能大業務前沿驗證的實驗田,大概率可以快速驗證自己的想法,即使方向錯了因為小業務改動影響面也小
  • 因知識廣度和深度的限制,不是所有設計師都可以一開始就可以把控大業務,小業務可作為打磨設計深度專業度,一些小業務的復雜度并不低于大業務
  • 該設計方法同樣適用于大業務,但方法是死的,不是所有情況都套用,得需要把握重點靈活應用
  • 不要總想著搞個大新聞,在能力未被業務方認可時,小業務的賦能可以成為一個很好的發聲口
  • 不要輕視小業務,有可能是你根本還不了解

以上內容,感謝閱讀!

 

原文鏈接:酷家樂用戶體驗設計(公眾號)

作者:小波

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