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隨著用戶體量的變化和短視頻平臺(tái)的規(guī)范化，抖音的產(chǎn)品定位也相應(yīng)的變成了“抖音，記錄美好生活”。在往后用戶量不會(huì)再有大規(guī)模變化的增長，而外部競爭例如快手等依然不斷增長的情況下，抖音是如何發(fā)展穩(wěn)固自己的短視頻“一哥”地位呢？

一、短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻行業(yè)在2016年之后呈井噴式增長，移動(dòng)端時(shí)代加速了短視頻行業(yè)的發(fā)展，近年短視頻平臺(tái)不斷在商業(yè)模式上進(jìn)行探索，一方面成為創(chuàng)新性新媒體營銷平臺(tái)，另一方面也結(jié)合直播帶貨迎來新的增長點(diǎn)，短視頻營銷的市場模式逐漸受到認(rèn)可，也成為短視頻媒體平臺(tái)的主要收入來源。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻市場規(guī)模已達(dá)到1408.3億元。

抖音、快手是目前短視頻行業(yè)頭部平臺(tái)，但抖音在社交和移動(dòng)端支付等業(yè)務(wù)發(fā)展加持下，規(guī)模優(yōu)勢逐漸拋開快手。關(guān)于短視頻用戶最常使用的產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果顯示，抖音以70.9%的占比排名第一，快手占比52.3%。

面對競爭，快手積極尋求資本化，但其營收快速增長的同時(shí)伴隨著虧損持續(xù)擴(kuò)大，高收入由高成本帶來，商業(yè)轉(zhuǎn)化能力并沒有較大提升，長期來看發(fā)展模式存在風(fēng)險(xiǎn)。

抖音及快手在短視頻領(lǐng)域頭部優(yōu)勢明顯，快手發(fā)展起步早，用戶基礎(chǔ)深厚，且積極發(fā)展電商和游戲直播等業(yè)務(wù)，成為頭部典型代表；抖音雖然發(fā)展時(shí)間較短，但追趕勢頭明顯，入駐KOL數(shù)量多，帶貨推廣情況良好，也成為用戶最多的短視頻平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶最常使用短視頻平臺(tái)排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和嗶哩嗶哩分別占比17.9%及13.0%，排名第二及第三。

其他字節(jié)系短視頻產(chǎn)品如西瓜視頻、抖音火山版等占比也達(dá)到4.3%和1.6%。抖音憑借其內(nèi)容分發(fā)機(jī)制優(yōu)勢成功俘獲用戶的青睞，成為用戶最常使用的短視頻應(yīng)用；同時(shí)，快手用戶黏度較低，逐漸被抖音拉開差距，并且受到其他平臺(tái)追趕。

1. 政治因素

2014年8月，中央安排部署新措施，宣布大力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略， 積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展。2016年，為貫徹中央部署，各種創(chuàng)新型短視頻app的上線了，短視頻形式受到越來越多媒體和創(chuàng)作者的關(guān)注。這對于短視頻app市場無疑提供了一個(gè)巨大的市場開發(fā)空間。

2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

短視頻的快速傳播使其市場規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)容，各大短視頻在創(chuàng)造巨大流量的同時(shí)，其市場規(guī)模也在飛速增長。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到467.1億元，較2017年的55.3億元增長744.7%。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻市場規(guī)模達(dá)到1408.3億元，繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，2021年預(yù)計(jì)接近2000億元。近年短視頻平臺(tái)不斷在商業(yè)模式上進(jìn)行探索，一方面成為創(chuàng)新性新媒體營銷平臺(tái)，另一方面也結(jié)合直播帶貨迎來新的增長點(diǎn)，市場仍將進(jìn)一步發(fā)展。

3. 文化環(huán)境

截至2018年12月底，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，同比增長58.05%，高出長視頻用戶0.36億，網(wǎng)民使用比例達(dá)78.2%；2019年6月，中國短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模達(dá)8.57億人。

同時(shí)，短視頻用戶使用時(shí)長占總上網(wǎng)時(shí)長的11.4%，超過綜合視頻(8.3%)，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型。

2020年，短視頻月總使用時(shí)長同比上漲1.7倍，全面超越在線視頻，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長增量中，短視頻占了33.1%，即時(shí)通訊占了18.6%，綜合資訊占了9.7%。2020年已超7億人，預(yù)計(jì)2021年增至8.09億人。

4. 科技支撐

• 智能手機(jī)普及和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，提高了短視頻用戶的流暢體驗(yàn)，成為短視頻用戶規(guī)模增長的直接動(dòng)力。
• 基于人臉識(shí)別和AR等技術(shù)在短視頻上的應(yīng)用，提高了短視頻用戶體驗(yàn)的豐富性和趣味性，進(jìn)而增加用戶使用時(shí)長，強(qiáng)化用戶粘性。
• 大數(shù)據(jù)，圖像識(shí)別等技術(shù)推動(dòng)內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)更加精細(xì)化，進(jìn)而試下內(nèi)容和用戶的精準(zhǔn)匹配，極愛去哪個(gè)用戶短視頻內(nèi)容獲取的個(gè)性化體驗(yàn)，增加用戶忠誠度。

二、競品分析

1. 基礎(chǔ)信息

2. 產(chǎn)品迭代

通過以上兩個(gè)產(chǎn)品歷史迭代情況可以看出來，雙方在功能上都越來越相同，這也是基于用戶體驗(yàn)改進(jìn)和市場變化而衍生出來的：

抖音：可以明顯的看到抖音的更新重點(diǎn)放在了用戶體驗(yàn)和更新社交屬性上，除了優(yōu)化產(chǎn)品，修復(fù)問題，多次大量上架新增各種特效、道具、濾鏡和活動(dòng)，提供了工具輔助內(nèi)容制作，大大提高了其創(chuàng)造性、便利性、娛樂性和用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)力。

另外，抖音的“朋友”板塊新增了產(chǎn)品的社交屬性，讓其定位多元化，不局限于單一的短視頻功能，也提高了用戶使用產(chǎn)品的可能性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)+的大數(shù)據(jù)時(shí)代，抖音也不斷更新算法，根據(jù)用戶日常體驗(yàn)，推出了智能搜索和發(fā)現(xiàn)優(yōu)化。

快手：由于產(chǎn)品定位不同，所以快手并沒有跟抖音一樣更新豐富的濾鏡、道具等功能，產(chǎn)品更新日志絕大多數(shù)都是“問題修復(fù)以及性能提升”和“優(yōu)化用戶體驗(yàn)”兩條。

在8.0.0的版本是快手產(chǎn)品更新最為關(guān)鍵的一次，新增“多入口內(nèi)容”、“沉浸式上下滑體驗(yàn)”、“瀑布流”，此次更新之后快手用戶的日均使用app時(shí)間提高了30%。而在之后的更新中，上下滑體驗(yàn)也被應(yīng)用于發(fā)現(xiàn)頁和同城頁，旨在留住用戶，獲取用戶使用時(shí)間，開發(fā)新用戶。

3. 產(chǎn)品用戶

1）用戶地域分布

抖音：

source：百度指數(shù)

快手：

source：百度指數(shù)

數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)產(chǎn)品的用戶地域主要都是分布在華東、華南地區(qū)，呈現(xiàn)由東到西、由南到北、由沿海到內(nèi)陸擴(kuò)散的局勢。

這很大一部分程度上是因?yàn)檠睾５貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、生活節(jié)奏快、工作壓力大導(dǎo)致其居民易產(chǎn)生焦慮、焦躁、空虛等現(xiàn)象，表達(dá)輕松、搞笑、美好形象的短視頻的出現(xiàn)可以讓他們有短暫的放松時(shí)間和對自己的精神壓力的部分釋放，這極大地促使他們對短視頻App有了更高頻率的使用。

雖然兩款產(chǎn)品的用戶地域分布大相徑庭，但是還是有一定的區(qū)別：快手相對于抖音其用戶比例中北方用戶占很大一部分，比如山東、河北等地。

而抖音則更偏向南方用戶，這主要是因?yàn)橛脩粜愿窀a(chǎn)品定位的契合度的關(guān)系。北方人性格豪爽，重情重義，更多的偏愛生活化的東西，喜歡真情實(shí)感接地氣的表達(dá)真善美；南方人追求精致、美好的生活的狀態(tài)。差異化決定了兩款產(chǎn)品有不同的適用人群。

2）年齡和性別分布

抖音：

source：百度指數(shù)

快手：

source：百度指數(shù)

數(shù)據(jù)顯示，兩款產(chǎn)品都具有明顯的年輕化特點(diǎn)，用戶人群年齡段主要分布在20～39歲之間，這一部分群體主要是90后、00后，新社會(huì)下成長起來的具有新思想的自由個(gè)體，接受新事物的能力強(qiáng)，富有創(chuàng)造性，他們可以快速獲取并進(jìn)行信息更替和傳播。

就成長層面來看，這部分人群也處在人生拼搏的階段，壓力相對較大，更容易產(chǎn)生焦慮的心理狀態(tài)，短視頻可以暫時(shí)性在一定程度上減輕他們的焦慮感，也可以豐富他們的生活，滿足他們足不出戶在家里就可以了解熱點(diǎn)資訊的需求。而該部分人群也逐漸走向社會(huì)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中央，客觀上也有利于抖音帶貨等商業(yè)模式的開展。

3）用戶興趣

抖音：

source：百度指數(shù)

快手：

source：百度指數(shù)

可以看出來兩款產(chǎn)品用戶在興趣愛好上基本一致，影視音樂、軟件應(yīng)用、資訊類的視頻播放量較高，其他各分類項(xiàng)目的占比也比較穩(wěn)定，影視音樂一直處于領(lǐng)先地位。

其中醫(yī)療健康的占比增速最大，這跟近幾年的新冠疫情有直接的關(guān)系，也由于生活水平的提高和理念的進(jìn)步，人們更加關(guān)心自己的身心健康。

總的來說，兩款產(chǎn)品的用戶差距在逐漸縮小。

抖音：最初的目標(biāo)用戶是潮流酷炫的年輕群體，平臺(tái)最初的內(nèi)容運(yùn)營是往偏時(shí)尚方向布局，吸引高校年輕人進(jìn)行創(chuàng)作，最早贊助的綜藝是“中國有嘻哈”這類以“潮為特征的節(jié)目。年輕的一二線地區(qū)的時(shí)尚人群是抖音的種子用戶。之后隨著用戶數(shù)的增長，平臺(tái)內(nèi)容逐漸豐富，用戶群體（覆蓋區(qū)域、年齡分布）等分布更加均勻。

快手：快手最初沒有刻意進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)，但是其普惠的流量分發(fā)方式對當(dāng)時(shí)缺乏針對性的社交、娛樂產(chǎn)品的下沉市場用戶有極大吸引力，因此快手的種子用戶是由下沉市場（尤其是北方地區(qū)）的用戶構(gòu)成。但是由于快手之后在垂直領(lǐng)域的突破，目前快手的用戶結(jié)構(gòu)也比之前更為均衡。

4. 產(chǎn)品主要功能對比

左：抖音 右：快手

在快手8.0.0版本之后，首頁視頻也采用了沉浸式上下滑的模式，這一點(diǎn)也是借鑒了抖音的首頁，可以更快速直接的提供給用戶短視頻體驗(yàn)，也更容易留住用戶。

點(diǎn)贊方式都采取了雙擊點(diǎn)贊或圖標(biāo)點(diǎn)贊。

抖音的主頁面除了推薦列表，還有“朋友”和“附近”，而快手卻把“附近”這一模塊放在了底部的標(biāo)題欄里面。

抖音左上角有專屬直播通道；快手放置了個(gè)人中心的入口，直播入口則放到了新建頁面里。

抖音評論展開視頻播放界面維持原狀，一部分視頻會(huì)被評論遮擋；而快手打開評論后，播放界面則會(huì)整體縮小至評論上方，雖然不會(huì)擋住視頻，但是由于太小可能會(huì)導(dǎo)致觀看效果不理想。

抖音在播放界面左滑會(huì)直接進(jìn)入作者主頁查看詳細(xì)信息，而快手則會(huì)拉出作者其他的作品列表，如果要進(jìn)入作者主頁需要點(diǎn)擊頭像才能進(jìn)入。

關(guān)注圖標(biāo)在彈出頁面也會(huì)顯示，但是抖音的更醒目。

抖音搜索界面有榜單排名可以直接查看熱點(diǎn)，方便接觸時(shí)尚資訊；而快手則放置了各項(xiàng)的分類條目，比較生活化。

抖音搜索欄有掃一掃功能，思維邏輯適合市面上很多app，用戶容易適應(yīng)。

抖音在最新版本里“附近”欄目里新增了“學(xué)習(xí)”欄目，兩者可以切換；附近同城也新增了數(shù)據(jù)檢測和類似“朋友圈”的功能；快手在同城新增了“校友”這一玩法，社交屬性大大增加。

抖音在“消息”界面歸類了粉絲新增、互動(dòng)消息、系統(tǒng)消息和私信四種基本通知，“可能認(rèn)識(shí)的人“被歸類到了”粉絲‘中；快手直接在“消息”界面推薦了可能認(rèn)識(shí)的人。

抖音群聊歸類在“消息”；快手把群聊放在了個(gè)人主頁。

抖音的輔助拍攝工具庫（濾鏡、特效等）相比于快手來說大很多，玩法也多樣。

總的來說，在瀏覽方式上，快手已經(jīng)借鑒了抖音的“沉浸式”上下滑動(dòng)的模式，但仍然保留了一些自己的東西，但是就作者體驗(yàn)來看，產(chǎn)品形象為簡潔、方便的快手，反而越來越有一些畫蛇添足的味道：

• 在體驗(yàn)過程中，左滑的新作品小界面和評論播放界面縮小都由于尺寸太小而造成觀看效果不佳
• 直播入口不能直接進(jìn)入而需要多次點(diǎn)擊不太方便
• 消息界面太過冗雜

三、盈利情況

消費(fèi)者提出需求，生產(chǎn)者根據(jù)需求研發(fā)產(chǎn)品、完善產(chǎn)品、更新產(chǎn)品，而產(chǎn)品必須要在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)給創(chuàng)作者帶來利潤，才能形成一個(gè)完整的閉環(huán)。其中產(chǎn)品質(zhì)量決定了它所能帶來的利潤，而利潤又反過來直接決定了產(chǎn)品的走向。

下載量對比：

source：七麥數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)顯示，在去年11月到今年10月的時(shí)間里，抖音的下載量雖然處于波動(dòng)狀態(tài)但是一直領(lǐng)先于快手的下載量，平均保持在180000左右，而快手一直保持在100000左右起伏不大。

收入量對比：

source：七麥數(shù)據(jù)

可以很明顯的看到，抖音的收入幾乎是快手的3～4倍，而短視頻平臺(tái)的收入主要來自于廣告收入、直播打賞收入和電商分成收入三個(gè)方面，而在其中，廣告和直播打賞的收入占總體收入的89%，盈利模式和收入結(jié)構(gòu)不同：抖音重倉廣告VS快手重倉直播，這也反應(yīng)了其商業(yè)變現(xiàn)成熟，但是多元化程度不夠的弊端。

1. 廣告變現(xiàn)

抖音廣告收入占比80%：抖音中心化的分發(fā)機(jī)制，導(dǎo)致特別容易打造爆款，特別容易聚集流量打造名聲，因此廣告占有很大的優(yōu)勢，而廣告的盈利模式有很大的利潤率，所以抖音的80%的收入都來自廣告。

抖音收入來源分配比重

2. 直播打賞

快手直播收入占比60%：快手倡導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì)和社區(qū)文化，使得KOL與粉絲之間的粘性很大，因此做直播的利潤空間就顯得非常大，雖然沒有廣告收入的利潤多，但是收益平穩(wěn)，也是快手的主要盈利方式。

快手收入來源分配比重

3. 電商分成

短視頻電商行業(yè)主要有三種運(yùn)營模式：

1. 電商平臺(tái)向短視頻平臺(tái)薦物，商品短視頻欄目等內(nèi)容生產(chǎn)者開始發(fā)力。
2. 電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)合作，為電商平臺(tái)引流。
3. 綜合垂直類短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)和購買一體化。

1）產(chǎn)品電商發(fā)展歷程

抖音：

快手：

可以看出抖音相比于快手更先于鋪墊電商業(yè)務(wù)，而且在之后的產(chǎn)品上線、功能完善更替、迭代升級和營銷上面更頻繁也更為完善，這也是抖音充分發(fā)揮了大數(shù)據(jù)、大流量的作用。

在2020年10月抖音實(shí)現(xiàn)了電商業(yè)務(wù)的徹底閉環(huán)，也奠定了抖音在電商業(yè)務(wù)上超過快手的基礎(chǔ)。

2）服務(wù)定位

3）具體分析

生產(chǎn)群體：

快手：頭號主播、精通電商的主播達(dá)人、公會(huì)和線下個(gè)體賣家等。

快手的這些電商達(dá)人大多有一個(gè)共同的特點(diǎn)：粉絲數(shù)量在幾十到百萬不等，有一部分具有一定的帶貨經(jīng)驗(yàn)，甚至很多人本身就是淘寶中小店家入駐快手。比起頭部網(wǎng)紅，她們在直播展示、銷售技巧、促進(jìn)成交等方面有著顯著的專業(yè)性。

抖音：以網(wǎng)紅達(dá)人為主．線下商家為輔。

目前在抖音上賣貨的主要仍是以網(wǎng)紅達(dá)人為主。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音達(dá)人、網(wǎng)紅主播帶貨的方式以拍攝短視頻為主，在視頻中放上同款衣服的鏈接，實(shí)現(xiàn)邊看邊買，但是這也對視頻的內(nèi)容質(zhì)量有很高的要求。

商品類型：

快手：商品類型多樣，涵蓋日用品、化妝品、衣服、食品等。

快手主播、用戶甚至商家賣的商品五花八門，其上架商品的屬性實(shí)在跟快手的產(chǎn)品定位及其用戶屬性不謀而合。

抖音：注重“調(diào)性”，商品最多的類型為衣服，而且是潮流穿搭。

抖音仍是很講究“調(diào)性”。相關(guān)報(bào)告顯示，抖音目前賣得最多的商品是衣服。而且是潮流穿搭，配上長得好看的帥哥美女的視頻帶貨，用戶很容易被種草安利然后拔草，同時(shí)通過補(bǔ)貼和發(fā)放優(yōu)惠券的形式，刺激用戶下單。

大局來看兩款產(chǎn)品的銷售模式是基于其市場定位的：快手用戶購買商品，可能更多地是出于對主播的愛和信任，也就是信任電商；而抖音用戶購買商品，往往是由于視頻的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，也就是興趣電商。

四、總結(jié)與建議

總的來看，抖音重分析，內(nèi)容分發(fā)去中心化。抖音在生產(chǎn)內(nèi)容簽約了一批網(wǎng)紅、達(dá)人，通過MCN機(jī)構(gòu)，持續(xù)穩(wěn)定的輸出高質(zhì)量內(nèi)容，PGC覆蓋范圍廣，但是如何保證普通用戶不丟失掉自主生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，打造PGC+UGC完美結(jié)合的體系。

快手內(nèi)容分發(fā)去中心化，重視普通用戶的UGC生產(chǎn)力，輕運(yùn)營?？焓值靡嬗谌寰€城市的下沉用戶，而這部分用戶在生活中缺少表達(dá)的機(jī)會(huì)，但是具有表達(dá)欲望，所以造就了快手的內(nèi)容生產(chǎn)主力軍。

由于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)用戶主力軍仍是90后、00后，年輕張揚(yáng)、個(gè)性活潑的調(diào)性符合抖音的產(chǎn)品定位，再加之其運(yùn)營的力度、體系的成熟和產(chǎn)業(yè)鏈的完整，所以抖音在大數(shù)據(jù)、大流量基盤的加持下，牢牢站穩(wěn)了短視頻“一哥”的位置。

建議：

1. 注重內(nèi)容屬性，不論是抖音還是快手不論是視頻內(nèi)容本身的質(zhì)量還是商品的質(zhì)量，雖然在大IP的加持下行業(yè)異?；鸨?，但是從長遠(yuǎn)來看，只有產(chǎn)品本身具有高質(zhì)量屬性，才能獲得用戶認(rèn)可；
2. 未來在電商業(yè)務(wù)方面必定還會(huì)有新的發(fā)展，抖音已經(jīng)有了更為完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，快手應(yīng)該加快建設(shè)完整體系；
3. 短視頻行業(yè)競爭強(qiáng)烈，在不斷的迭代出現(xiàn)了很多增值服務(wù)，但是應(yīng)該化繁為簡，從用戶的實(shí)用性和便捷性考慮，這樣產(chǎn)品跟用戶之間才能保持持續(xù)穩(wěn)定的聯(lián)系；
4. 抖音應(yīng)該促進(jìn)普通用戶的生產(chǎn)創(chuàng)造性，支持UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，避免同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重。